索纳塔的"冒险置换":从老客户身上掘金

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版权声明：本文版权为网易汽车所有，转载请注明出处。 网易汽车2月23日报道（袁桂远（微博）发自广州）大多企业的营销红海是：如何吸引更多的新客户，购买更多的车型，但也有独辟蹊径的“冒险家”，不愿意止步于此。 北京现代的索纳塔营销团队，当属冒险家一类，在索纳塔8代上市之际，开辟了新的蓝海：在老客户身上掘金。 老客户爆发的力量能有多大？据不完全统计，索纳塔上市后的几个月，超过一半的销量是由老客户通过置换贡献的。以去年9月份为例，这月索纳塔能够挤进万辆俱乐部，正是老客户合力使然，当月的置换比例高达58%。 正是从去年9月份开始，索纳塔连续4个月破万，用“非常工具”逐渐走出过往几代索纳塔在中国市场的迷雾。 要知道破万对北京现代的意义绝对是里程碑式的，因为从第六代索纳塔到御翔，再到领翔，北京现代屡屡冲击中高级车市场，但都徘徊在月销2000辆上下。 洪水般的置换效应 索纳塔到底依靠的是什么工具，挤进了“白刃相见、高手如林”的中高级车市场？ 北京现代常务副总李峰这样说，“一款新车要想脱颖而出并取得巨大成功，不外乎两点，要么具有超越同级的产品力，将对手远远甩在身后，要么拥有优秀的营销团队，营销工作做得风生水起。如果说二者兼具，那么这款车想不成功都很难，甚至有可能改变细分市场的竞争格局。” 第八代索纳塔在产品竞争力上比上一代有了极大的提升，这是意料之内的事情，因为但凡中高级车型的换代，必然迎来巨大的科技革新，但如何把车型营销做得漂亮，俨然成为索纳塔营销团队必须逾越的坎。 这次，李峰选择的主要营销工具很简单，就是一个活动：原值置换。北京现代广州4S店一位市场经理刘润平介绍说，原值置换是指：凡在2008年1月1日后已经购买了的北京现代品牌的车型，均可按照当时购车发票的价格，进行置换索纳塔。 他举例说，如你在08年花了10万买了一辆伊兰特1.6手动舒适型，那么北京现代将按照10万的价值回购你的车型，然后你再补齐6.69万，即可拥有最低配的索纳塔（自动时尚版官方指导价位16.69万）。 当时索纳塔的原值置换广告海报 “这样的活动一推出，原本开始陷入静默期的索纳塔突然热闹起来，很多电话打进来，第一句就是问，你们的置换活动是不是真的？网络上的网友，同样热情高涨，大家似乎都不敢相信天上真的能掉下‘大馅饼’”刘润平说。 一开始，在汽车行业摸爬滚打多年的刘润平自己都有点不相信，甚至有点想不通，他以客户王先生为例给网易汽车算了一本帐。 2008年，王先生以近10万（9.98万）的价格买了一辆伊兰特，当时伊兰特的残值率并不高，三年后其二手流通的价值大概也就剩5、6万，这还是以不发生事故为前提的残值率。“事实上，王先生在三年的使用过程中也发生过一些小事故，但仍然可以参加原值置换活动，获得一辆崭新的索纳塔。这就相当于，王先生免费开了三年的伊兰特，从价值的层面来讲，使用了三年仍是零贬值。” “这多给力啊，换言之，如果置换的价值可以‘兑现’，那起码也是4-5万的真金白银”刘润平说，“相当于索纳塔一上市，就让利近30%，这对第一个厂家来讲，是要冒着多大的风险。”据刘透露，原值置换的索纳塔其利润将下降明显，或超过半数。 但活动实际的效果超过刘润平的想象，在了解操作第一期的原值置换活动之后，他开始感叹北京现代这一营销的高明。“索纳塔刚刚上市，在中高级车领域，其市场号召力远不如雅阁、凯美瑞、天籁传统日系三巨头。即使我们发布的新索纳塔产品力已经今非昔比，但很多人仍惯性地把目光投注在三巨头或大众系。” “通过原值置换这一场及时雨，索纳塔迅速成为城中热话，而由置换老客户带来的口碑传播，最后把索纳塔一步一步地推向顶峰。”刘润平领悟到：“置换营销”的核心理念，即通过价值置换，创造震憾的价值体验。 不难想象，在去年的5月，用08、09年伊兰特等车型原价置换索纳塔的故事充斥在各个角落：网络上、车友群、媒体间，甚至于出租司机的茶余饭后。后来，媒体称之为“索纳塔现象”。 “原值回购”活动让北京现代尝到了甜头，索纳塔热度持续，销量开始上演。活动结束后，北京现代立即推出了“超值置换”，这次活动范围涉及所有北京现代老客户，不再限制购车时间，北京现代老客户置换第八代索纳塔可以用高于市场估价1万至1.5万元的价格进行置换。 据网易汽车调查了解，北京现代推出的“超值置换”在有些城市内容上也会“因地制宜”，比如在日系腹地的广州，其“超值置换”的让利力度明显大很多，而且条条框框更加宽松：但凡任何品牌，均可以用高于市场估价2万至2.5万元的价格进行置换。 隐藏背后的置换较量 在实施“原值置换”和“超值置换”两个活动之后，评价“北京现代太疯狂”，认为这一套路是“打鸡血策略”的人大有人在。对此，负责营销的广汽丰田副总经理李晖坦言，“北现的置换，太伤筋动骨，凯美瑞绝不会做这样的营销。” 一个刻意置换，一个绝不置换，其隐藏背后的其中一个客观现实是：在品牌上，索纳塔是弱者，凯美瑞是强者。 而在李峰看来，品牌力和市场力是一对孪生兄弟，但品牌力只代表过去，市场力才是现在。弱势品牌想要异军突起，必须以强大的市场力做依托，没有第二条路可走。他认为，索八跨入“万辆俱乐部”说明消费者越来越成熟了，好的营销能让更多的人关注索八，但只有理性的购买才能让好的产品实现畅销。 事实上，北京现代为被看上去是“冒险”的营销活动，早就装上了保险：置换限额。现在，你可以理解这根本就是刺激眼球，但真的能幸福一小拨人的营销推广活动。据网易汽车调查获悉，拿广州地区举例，可以享受“原值置换”幸福的人不超过一百，而“超值置换”的数额则更少，仅为30人。同样，深圳、佛山地区的限额与广州相差不大。 而且两个置换活动的持续时间很短，均不超过1个星期，但由此引发的索纳塔现象，索纳塔话题却没有随着活动的结束冷却。最新数据显示，2012年1月，索纳塔销售仍保持了近万辆的水平。 “索纳塔至今热度不减，我想，其中一个很重要的原因是，置换活动的及时性，借助这一势头，让消费者重新认识了新索纳塔，对索纳塔有了好感。”刘润平说。 刘润平还指出，北京现代有300多万客户，很多老旧车型车主已经有了置换需求，这也是置换活动能够发酵、扩散的原因。“我们的产品线比较长，价格从6万多到20多万都有，这几年用户的消费水平不断在提高，换车也就是成为他们的刚性需求了。少做一些电视、平面广告，将这些资金回馈给老客户，让他们做索纳塔的代言人，我认为是十分可取的。” “索纳塔用置换开了个好头，但现在还不能断言其很成功，关键还要看中后期，看它能不能持续热销。抓住了机会，可能会缔造传奇，也有可能是昙花一现。”一业内分析人士说。 对此，李峰也有清醒的认识，他认为第八代索纳塔的一战成名并不代表未来也能成功，2012年将迎来真正的挑战。 他说，“2012年的汽车市场变化非常复杂。过去一年，已经有五六款中高级车纷纷上市，而且大家也都处在发力、上市、再定位、再发力的胶着过程中，帕萨特上市后冲击了接近2万辆的目标，新凯美瑞已经上市，迈锐宝也上市了，我觉得这个市场的不确定性非常大。但我们的预期和目标都不是特别高，就是希望这款车能够稳定在1万辆持续保持温度和热度。” 后置换时代的索纳塔，也开始用其他手段巩固成果，包括上门试乘试驾、5年10万公里整车保修、1年免费道路救援、冠名赞助《妈妈咪呀！》全国巡演、超级索纳塔全国巡展…… 有趣的是，就在索纳塔忙于谋划如何巩固成果时，往日对索纳塔不屑的日系三巨头正却忙着研究索纳塔置换术，把索纳塔列为“可怕的对手”，广汽本田甚至开始尝试用类似的思维置换雅阁:2月1日―3月31日，只要是日系车置换雅阁即可获得10000元现金大礼。 (本文来源：网易汽车 作者：袁桂远) 订阅来自奶味网: http://www.naivix.com/car/2012-02-23/1989778.shtml 奶味网:专业的RSS全文新闻提供商，以后不再有广告了.